Een service level agreement tussen marketing en sales stel je op door gezamenlijk vast te leggen wat een gekwalificeerde lead is, welke KPI’s beide teams nastreven, en welke verantwoordelijkheden bij welk team liggen. De SLA fungeert als een formeel contract dat marketing en sales op één lijn brengt rond gedeelde doelstellingen. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over het opstellen van een marketing-sales SLA in B2B-omgevingen.
Wat staat er in een goede marketing-sales SLA?
Een goede marketing-sales SLA bevat minimaal vier elementen: een gezamenlijke definitie van een gekwalificeerde lead, concrete KPI’s voor beide teams, afspraken over opvolgtijden en -acties, en een procedure voor feedback en evaluatie. Zonder deze vier bouwstenen blijft een SLA een papieren tijger die niemand serieus neemt.
De kracht van een marketing-sales SLA zit in de wederkerigheid. Marketing committeert zich aan een bepaald volume en een bepaalde kwaliteit van leads. Sales committeert zich aan een snelle en consistente opvolging. Beide kanten leggen hun verplichtingen expliciet vast, zodat er geen ruimte is voor de klassieke verwijten: “Jullie leveren slechte leads” en “Jullie doen er toch niets mee.”
Praktisch gezien bevat een sterke SLA ook afspraken over:
- De maximale opvolgtijd voor een inkomende lead (bijvoorbeeld binnen 24 uur)
- De minimale informatie die marketing meelevert bij een lead
- Het proces voor het terugmelden van leads die niet voldoen
- De frequentie van gezamenlijke evaluatiemomenten
Hoe definieer je een gekwalificeerde lead in een SLA?
Een gekwalificeerde lead definieer je in een SLA aan de hand van objectieve criteria die beide teams vooraf overeenkomen, zoals bedrijfsgrootte, sector, beslissersniveau, budget en koopintentie. De meest gebruikte frameworks hiervoor zijn BANT (Budget, Authority, Need, Timing) en CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization).
Het onderscheid tussen een Marketing Qualified Lead (MQL) en een Sales Qualified Lead (SQL) is hierbij essentieel. Een MQL voldoet aan demografische en gedragscriteria die marketing heeft vastgesteld. Een SQL is door sales beoordeeld als een concrete verkoopkans. In de SLA leg je precies vast wanneer een MQL de status SQL krijgt en wie daarvoor verantwoordelijk is.
Vermijd vage omschrijvingen als “een geïnteresseerde contactpersoon.” Hoe concreter de criteria, hoe minder discussie achteraf. Stel jezelf de vraag: zou een nieuwe medewerker op basis van deze definitie zelfstandig kunnen bepalen of een lead gekwalificeerd is? Als het antwoord nee is, is de definitie nog niet scherp genoeg.
Welke KPI’s leg je vast in een marketing-sales SLA?
In een marketing-sales SLA leg je KPI’s vast voor beide kanten van de samenwerking. Marketing rapporteert op het aantal MQL’s, de kwaliteitsscore van leads en de conversie van MQL naar SQL. Sales rapporteert op opvolgtijd, contactratio en de conversie van SQL naar opportunity of deal.
Het gaat erom dat de KPI’s elkaar aanvullen en samen een eerlijk beeld geven van de gezamenlijke prestatie. Wanneer marketing alleen wordt beoordeeld op volume en sales alleen op omzet, ontstaan er verkeerde prikkels. Marketing stuurt dan op kwantiteit boven kwaliteit, terwijl sales de aandacht verlegt naar bestaande relaties in plaats van nieuwe leads genereren via gerichte kanalen.
Zinvolle KPI-combinaties voor een marketing-sales SLA zijn onder andere:
- Marketing: aantal MQL’s per maand, MQL-naar-SQL-conversieratio, kosten per MQL
- Sales: gemiddelde opvolgtijd, contactpercentage op aangeleverde leads, SQL-naar-deal-conversieratio
- Gezamenlijk: pipeline-bijdrage vanuit marketingleads, omzet gegenereerd via marketing-kanalen
Hoe zorg je dat beide teams zich aan de SLA houden?
Je zorgt dat beide teams zich aan de SLA houden door de afspraken te verankeren in reguliere overlegmomenten, de voortgang zichtbaar te maken via gedeelde dashboards, en een duidelijk escalatiepad te definiëren wanneer afspraken niet worden nagekomen. Accountability zonder zichtbaarheid werkt niet.
Een wekelijks of tweewekelijks overleg tussen marketing en sales, specifiek gericht op de SLA-metrics, maakt het verschil. Niet om te vergaderen, maar om snel bij te sturen. Welke leads zijn niet opgevolgd? Welke MQL’s werden afgewezen en waarom? Dat soort gesprekken voorkomt dat kleine frictie uitgroeit tot structureel wantrouwen tussen de teams.
Draagvlak begint bij de totstandkoming van de SLA zelf. Een SLA die door het management wordt opgelegd zonder inbreng van de werkvloer, wordt zelden serieus genomen. Betrek sales en marketing actief bij het opstellen van de criteria en KPI’s. Wie meedenkt, voelt eigenaarschap.
Wanneer moet je een marketing-sales SLA herzien?
Je moet een marketing-sales SLA herzien wanneer de marktomstandigheden veranderen, de leadkwaliteit structureel afwijkt van de afgesproken normen, of wanneer de commerciële strategie van de organisatie een andere richting inslaat. Een jaarlijkse evaluatie is een minimum; kwartaalevaluaties zijn beter.
Concrete signalen dat herziening nodig is:
- Sales wijst structureel meer dan 30% van de aangeleverde leads af
- De conversie van MQL naar deal daalt zonder duidelijke externe oorzaak
- De organisatie betreedt een nieuw marktsegment of lanceert een nieuw product
- Er zijn significante wijzigingen in het salesteam of de marketingmix
- De afgesproken KPI’s worden consistent gehaald zonder dat het commerciële resultaat verbetert
Dat laatste punt verdient aandacht. Als alle KPI’s groen zijn maar de omzet stagneert, meet je waarschijnlijk de verkeerde dingen. Een SLA is geen statisch document maar een levend instrument dat meegroeit met de organisatie.
Wat is het verschil tussen een SLA en een gewoon salesproces?
Het verschil tussen een SLA en een gewoon salesproces is dat een salesproces beschrijft hoe sales intern te werk gaat, terwijl een SLA de wederzijdse verplichtingen tussen marketing en sales formeel vastlegt. Een salesproces is eenzijdig; een SLA is per definitie bilateraal en afdwingbaar.
Een salesproces definieert stappen als prospecting, kwalificatie, presentatie en closing. Het is een intern werkdocument voor het salesteam. Een marketing-sales SLA gaat een laag dieper: het regelt de overdracht van verantwoordelijkheid tussen twee afdelingen en maakt afspraken over wat er van beide kanten verwacht wordt.
In de praktijk vullen ze elkaar aan. Een goed salesproces beschrijft wat er gebeurt nadat een lead is overgedragen. De SLA beschrijft onder welke voorwaarden die overdracht plaatsvindt en wat er van beide partijen wordt verwacht voor, tijdens en na dat moment. Zonder een SLA is zelfs het beste salesproces kwetsbaar voor de klassieke frictie tussen marketing en sales.
Hoe TSD helpt bij leadkwalificatie en marketing-sales alignment
Een SLA opstellen is één ding; de afspraken ook daadwerkelijk waarmaken is een tweede. Juist bij de kwalificatie van leads zien we in de praktijk dat interne teams moeite hebben om consistent te toetsen of een prospect aan de afgesproken criteria voldoet. Dat is precies waar wij als TSD het verschil maken.
Wij ondersteunen B2B-organisaties bij het volledige leadproces, van eerste contact tot gekwalificeerde afspraak. Onze senior agents stellen de juiste vragen, analyseren de antwoorden en beoordelen prospects aan de hand van de criteria die zijn vastgelegd in jouw marketing-sales SLA. Concreet betekent dat:
- Telefonische leadkwalificatie op basis van jouw eigen MQL- en SQL-criteria
- Directe terugkoppeling over leadkwaliteit en marktinzichten aan jouw salesteam
- Agendaplanning voor sales, zodat zij alleen gesprekken voeren met gekwalificeerde prospects
- Datacleaning en -verrijking om de kwaliteit van je leadlijsten structureel te verbeteren
We bellen altijd in naam van jouw organisatie, zodat jouw merkidentiteit behouden blijft. Wil je weten hoe wij jouw marketing-sales alignment concreet kunnen versterken? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
Veelgestelde vragen
Hoe lang duurt het gemiddeld om een marketing-sales SLA op te stellen?
Het opstellen van een solide marketing-sales SLA neemt doorgaans twee tot vier weken in beslag, afhankelijk van de grootte van de organisatie en de mate van afstemming die al bestaat tussen beide teams. Reken op minimaal twee gezamenlijke sessies: één om de leadcriteria en KPI’s te definiëren, en één om de conceptversie te bespreken en te finetunen. Investeer voldoende tijd in de voorbereiding, want een SLA die te snel wordt opgesteld, mist draagvlak en wordt zelden structureel nageleefd.
Welke tools kun je gebruiken om de SLA-metrics bij te houden?
De meest gebruikte tools voor het monitoren van marketing-sales SLA-metrics zijn CRM-systemen zoals HubSpot, Salesforce of Pipedrive, gecombineerd met dashboardtools zoals Google Looker Studio of Power BI. Het belangrijkste is dat beide teams toegang hebben tot dezelfde databron, zodat er geen discussie ontstaat over welke cijfers ‘de waarheid’ zijn. Koppel je CRM aan je marketingautomatiseringsplatform om de volledige leadreis van MQL tot deal inzichtelijk te maken.
Wat doe je als sales structureel klaagt over de kwaliteit van leads, maar de MQL-criteria wel worden gehaald?
Dit is een klassiek signaal dat de MQL-definitie in de SLA niet scherp genoeg aansluit op wat sales in de praktijk nodig heeft. Plan een gezamenlijke sessie waarin sales concrete voorbeelden geeft van leads die niet voldeden, en analyseer wat die leads gemeen hadden. Pas vervolgens de criteria in de SLA aan op basis van die inzichten. Een goede SLA is iteratief: als de definitie van een gekwalificeerde lead niet klopt met de commerciële realiteit, is het document aan herziening toe, niet het oordeel van sales.
Is een marketing-sales SLA ook zinvol voor kleinere B2B-organisaties met een klein team?
Ja, juist in kleinere teams is een SLA waardevol, al hoeft het geen uitgebreid formeel document te zijn. Zelfs een beknopte, eenmalig besproken afspraak over wat een gekwalificeerde lead is en binnen welke termijn deze wordt opgevolgd, voorkomt veel miscommunicatie. Begin met twee of drie concrete afspraken en bouw de SLA uit naarmate de organisatie groeit. De discipline die een SLA afdwingt, is minstens zo belangrijk als de inhoud ervan.
Hoe voorkom je dat een marketing-sales SLA verwatert na de eerste paar maanden?
Verwaterde SLA’s zijn bijna altijd het gevolg van twee dingen: geen zichtbaarheid en geen eigenaarschap. Zorg dat de SLA-metrics standaard onderdeel zijn van bestaande overlegstructuren, zoals het maandelijkse commerciële overleg, en wijs per team een vaste eigenaar aan die verantwoordelijk is voor de rapportage. Maak de dashboards publiek toegankelijk voor beide teams en koppel de SLA-evaluatie aan een concrete actie, zoals het aanpassen van leadcriteria of het bijstellen van opvolgprocessen, zodat het geen rituele vergadering wordt.
Moet een marketing-sales SLA door het management worden goedgekeurd?
Een formele goedkeuring door management is sterk aanbevolen, niet zozeer als bureaucratische stap, maar als signaal dat de afspraken serieus worden genomen en dat er consequenties zijn wanneer ze niet worden nagekomen. Zonder managementbetrokkenheid ontbreekt het escalatiepad dat nodig is als een van de teams structureel niet levert. Zorg er tegelijkertijd voor dat de SLA van onderaf is opgesteld door de mensen die er dagelijks mee werken; management keurt goed, maar de inhoud komt van de werkvloer.
Hoe ga je om met leads die door sales worden afgewezen, maar volgens marketing wel gekwalificeerd zijn?
Leg in de SLA een terugmeldprocedure vast die sales verplicht om afgewezen leads te voorzien van een gestandaardiseerde afwijzingsreden, zoals ‘buiten doelgroep’, ‘geen budget’ of ‘verkeerd moment’. Analyseer deze terugmeldingen maandelijks om patronen te herkennen. Als sales structureel leads afwijst die marketing als MQL heeft geclassificeerd, wijst dat op een definitieverschil dat in de SLA moet worden gecorrigeerd. Dit feedbackmechanisme is een van de krachtigste instrumenten om de samenwerking tussen marketing en sales over tijd te verbeteren.
